探访华夏文明 北京现代借文化力推进品牌力

“物质资源终会有枯竭的一天，唯有文化能代代传承，生生不息——这是无可辩驳的社会法则。”正如美国著名经济学家莱斯在其著作《21世纪的角逐》中所言，21世纪的商业竞争，其核心并非物理技术，而是文化力。我们已经从一个物质消费的时代，迅速迈入文化和意义消费的时代。

    作为从诞生之初就指涉身份与地位的高端消费品，汽车已经全面跃入文化竞争时代。价格战、促销战已经成为过去时，性能大战也随着科技的日臻完善逐渐退居其次，文化营销已然成为汽车企业吸引消费者、迎接当代竞争的主要手段。从宝马“中国文化之旅”，到海马“重走丝绸之路”；从“奥迪音乐周”到北京现代赞助《妈妈咪呀》，产品特征、企业特质与文化有机集合，品牌提升进入到一个新的领域。其中，北京现代华夏文明探访之旅，以国人熟知的文化元素为核心，融入北京现代“流体雕塑”设计理念，在文化和品牌之间找到了恰当的契合点，被业界称道。



    “流体雕塑”登陆中国　设计哲学强化产品力



    4月8日上市，截至到11月底，北京现代第八代索纳塔的销量已经达到6万，成为中高级市场新主流。随着第八代索纳塔的热销，“流体雕塑”设计理念也逐步为业界和消费者所知晓。



    “流体雕塑”设计理念的形成可谓“蓄谋已久”。2007年，德国法兰克福研发中心在新车型i30设计中融入了强劲有力的流线性外观，标志着“流体雕塑”雏形的诞生。2010年，ix35充分运用“流体雕塑”精髓，创作出真正具有差异化的产品设计特征。2011年，第八代索纳塔的市场业绩则以最直观的数据证明了这一新生基因与消费者的审美需要和品位追求达成了高度的统一。



    顾名思义，“流体雕塑”是从流体几何形象及固体雕塑刻画中获得了启示，通过将液体的流动性和固体的雕塑感融为一体，并大量应用跑车线条和设计元素，从而使汽车充满流线感、豪华感与未来感。作为现代汽车全新的DI，流体雕塑贯通了企业文化、品牌精神、市场定位、技术水平、生产能力和行业发展趋势等元素，形成现代汽车产品竞争力的外在表现。



    DI（Design Identity）即设计识别，是指一个企业的产品，因其卓越的工业设计和创新系统的严密策划与逐步推进，而在市场与消费者心目中为品牌建立起风格统一、特色鲜明的产品设计形象。在本质上，DI设计识别是企业设计文化重要的体现，是着眼于品牌的持续发展和企业长远利益的设计战略。



    “流体雕塑”理念为北京现代确立了不同于其他品牌的差异化设计思想，铸就了自己产品的DNA。这种设计哲学，突破了传统设计理念，赋予汽车以时尚、动感、高雅、精致的品质，从感官以及心灵深处赢得了消费者青睐，也为品牌的提升提供了物化的视觉表现。现代汽车北美研发中心副总经理安得瑞?哈德森表示：“‘流体雕塑’设计哲学将在整个现代汽车家族逐步普及，未来，‘流体雕塑’将成为现代汽车的身份象征。”



    “流体雕塑”问道三山　文化力演绎产品力



    2011年7月，北京现代正式启动“2011北京现代华夏文明探访”活动，以“溯?华夏文明，品?流体雕塑”为主题，历时三个月，行程数千公里，探访雁荡山、黄山、庐山，深入探究自然、人文与汽车设计之间的关系，解读现代汽车“流体雕塑”设计哲学中“道法自然、东西融合”的核心内涵。北京现代通过此次活动，用最“中国”的“语言”解读什么是“流体雕塑”。



    任何灵感的迸发都离不开自然与文明的赐予。雁荡山的奇秀峭拔、庐山的巍峨挺拔以及黄山的壮美奇幻，这些吸取了天地灵气的自然风光既是设计师的灵感来源，也是对“流体雕塑”的线条、造型和神韵之美的独特演绎。瓯塑、景德镇瓷器、徽派建筑，在这些融线条和造型于一体的传统艺术中，也蕴含着与“流体雕塑”相通的精髓之处和设计师们的匠心独运。



    “触摸”岁月修饰的山体，能够发现“流体雕塑”在大自然的渊源；探秘工匠打造的艺术珍宝，可以感受它与“流体雕塑”的殊途同归。在文化的旅行中，一方面读懂“流体雕塑”，一方面领悟文化的内涵。



    在当代营销理念中有这样一条定律，成功的文化营销必然建立在民族本土的文化生态之上。在“华夏文明探访之旅”中，北京现代将品牌文化根植广博的华夏文明之中，用古典传统文化艺术演绎现代设计内涵，这一文化营销已突破了单纯的营销目的，而是演绎了一种全新的品牌文化。



    “流体雕塑”引领未来，文化力、产品力提升品牌力



    从伊兰特、悦动、ix35到第八代索纳塔，北京现代从来不乏明星产品，如何使明星产品发挥出“一加一大于二”的功能，以产品合力来造就品牌合力、提升品牌价值？如何在产品与产品间构建桥梁，使消费者产生由此及彼的关联想象？这些是北京现代品牌提升中需要解决的问题。



    设计识别（Design Identity）是一个有效的解决方案。对于同一品牌而言，不同类别的产品如果缺乏一致性的元素，就会失去相互间深层次的联系，以致迅速淹没于眼花缭乱的市场之中。而DI所营造的产品族群整体形象，能让市场与消费者识别出风格统一、特色鲜明的产品特征，从而逐步产生品牌认同。



    “流体雕塑”用流畅的线条营造出动感、简洁、干练、时尚的效果，赋予了汽车与众不同的美感。第八代索纳塔、ix35、瑞纳、新悦动，整个产品线都在不断重复和强化这种特征，逐步形成“简约时尚”的全新品牌印象。差异化设计思想和设计风格，为北京现代品牌的提升提供了物化的视觉表现，为现代品牌的市场认知贴上了醒目的标签。



    北京现代华夏文明探访之旅活动为“流体雕塑”这个标签赋予了一种中国化的解析，让国人以更加直观的方式去理解、去认知，进而求得认同。



    在北京现代的精心策划和运作下，北京现代华夏文明探访之旅活动完满成功，借助文化这个平台，“流体雕塑”理念得以广泛的理解和传播。但“成功”二字却并不能道尽全部意义，在企业追求转型与“第二次飞跃”的重要时刻，这次文化营销事件可以说是品牌蜕变的缩影与象征。它向世人透露的是这样的信息：经历了九年奇迹般的高速发展，北京现代正在进入一个全新的发展期。北京现代总经理卢载万曾经表示：“北京现代为成为国内领先汽车制造企业所实施的本土化战略中，文化是重要组成部分，同时也代表北京现代为中国消费者提供汽车以上价值的决心。”